Lähtötilanne

Valkee on Oululaisten tiedemiesten kehittämä innovaatio. Se on valohoitolaite, joka poistaa kaamosmasennuksen syöttämällä valoannoksen aivoihin suorinta ja tehokkainta reittiä, eli korvakäytävien kautta. Masennusta hoitavaa valoa tarvitsevat nimittäin aivot, eivät silmät.

Valkeen tekemän avoimen asetelman kliinisen kokeen tulos oli merkittävä: noin yhdeksän kymmenestä vaikeasti masentuneesta potilaasta koki oireidensa poistuvan neljässä viikossa. Kliininen laajempi tutkimusohjelma on käynnissä ja sen tuloksia voidaan julkistaa syksyllä 2011.

Selkeä etu nykyisin käytössä oleviin valohoitolaitteisiin, eli kirkasvalolamppuihin on sekä Valkeen parempi tehokkuus (6-12 minuuttia päivässä riittää) että pienempi koko, joka mahdollistaa sen kuljettamisen mukana. 

Haaste

Kuinka lanseerata uusi innovaatio jonka laajempi tutkimustoiminta on vielä kesken ja jolla on erittäin suuri todennäköisyys tulla leimatuksi humpuukiksi? Ihmiset kyllä uskovat valon hoitavaan voimaan, mutta korvien kautta nautittu valohoito tuntuu varmasti lähtökohtaisesti epäuskottavalta. Haaste oli myös positiointi. Emme halunneet että Valkee-kirkasvalokuulokkeesta tulee vain masentuneiden ihmisten ”lääke”, vaan että sitä voisi jokainen pimeästä vuodenajasta kärsivä käyttää julkisesti, vaikkapa bussissa, leimautumatta sairaaksi.

Tavoitteet

•    Tunnettuuden rakentantaminen
•    Julkisuuden maksimointi (ansaittu media)
•    Mielikuvatavoitteet:

• Uskottavuuden rakentaminen ja 
• Valkeen positiointi tehokkaimmaksi kaamosmasennuksen valohoitolaitteeksi
  

•    Myyntitavoite: 5.000 laitetta 2010 – 2011 kaamosmasennuskauden loppuun, eli 15.3.2011 mennessä

Strategia

Loimme systemaattisen strategian. Emme lähde väittämään mainonnan keinoin mitään, vaan annamme ihmisten itse tuomita tai kokea laitteen hyödyllisyyden. Herätämme ensin kiinnostuksen Valkeeta kohtaan sosiaalisessa mediassa. Sen jälkeen toteutamme avoimen ihmiskokeen verkossa. Toimenpiteillä lisäämme median kiinnostusta ja helpotamme PR-toimenpiteiden läpimenoa.

Toimenpiteet

1.    Kiinnostuksen herättäminen:
•    Loimme Valkeelle Facebook-ryhmän aktiiviseksi keskusteluareenaksi.
•    Jaoimme laitteen 10 käsin poimitulle aktiiviselle verkon mielipidevaikuttajalle. Pyysimme testaamaan ja kirjoittamaan siitä blogeihin ja Valkeen facebook-sivustolle.

2.    Ihmiskokeeseen rekrytointi:
•    Kiinnostuksen noustessa haimme 60 vapaaehtoista ihmiskokeeseen testaamaan Valkeeta ja kommentoimaan käyttökokemuksiaan.
•    Kuka tahansa mistä tahansa Suomen rajojen sisäpuolelta sai hakea mukaan
•    Mukaan haettiin sekä tutkitusti masentuneita että muuten kaamoksesta kärsiviä
•    Teimme rekrytointikampanjan verkossa klikkipohjaisesti.

3.    Ihmiskoe
•    60 vapaaehtoista kommentoivat 60 päivän ajan laitteen vaikutuksia itseensä ja lopulta äänestivät onko laite humpuukia vai toimiva apu kaamosmasennuksen hoitoon.
•    Käytimme Valkeen Facebook-ryhmää tiedottavana ja tietoa jakavana yhteisönä.
•    Testaajien raportteja pystyi kuka tahansa kommentoimaan FB-integraatiolla

Tulokset

1.    Kiinnostuksen herättäminen
•    Valkee ylitti uutiskynnyksen useissa kymmenissä painetuissa ja sähköisissä medioissa verkossa ja TV:ssä. Bruttokontaktit olivat reilusti yli 3.000.000 jonka arvo ostettuna mainontana olisi ollut satojatuhansia euroja.
•    Alkuvaiheen käsin poimitut sosiaalisen median vaikuttajat ylittivät uutiskynnyksen mm. Nelosen uutisissa.
•    Kampanjastrategia ja PR taktiikka teki Valkeesta yhden keskustelluimman artikkelin online-saiteilla.
•    Valkeen Facebook ryhmään liittyi yli 1.700 henkilöä

2. Ihmiskokeeseen rekrytointi:
•    Kolmen viikon kampanjajaksolle asetettu yli 1.000 hakemuksen tavoite saavutettiin 2 vuorokaudessa.

3. Ihmiskoe
•    70% testaajista koki että laitteesta on todellista hyötyä masennusoireidensa hoidossa.
•    Ihmiskoe-sivuston statistiikka kampanjan ajalla 11.10. – 12.12.2010:
•    Keskimääräinen viipymisaika 2 min 13 sek
•    Uniikkeja kävijöitä sivustolla 71.542
•    Sivulataukset 2,5 sivua per käynti
•    Bounce rate 53

4.    Myynti
•    Maaliskuun loppuun mennessä asetettu myyntitavoite saavutettiin jo tammikuun 2011 alkuun mennessä

•    Arvioitu saavutettu markkinaosuus Suomen kirkasvalomarkkinoista lanseerauskauden jälkeen lähes 20%
•    Verkkokaupasta myytiin 691 laitetta kampanja-ajalla 11.10. – 12.12.2010
•    Web-mainonnan konversio verkkokauppaan oli 0,8 %.  Konversio oli huomattavasti suurempi ennen uusia jakelukanavia (Yliopiston Apteekki, Stockmann, Life). Konversiota voidaan pitää poikkeuksellisen korkeana ottaen huomioon että kyseessä on entuudestaan tuntematon ja varsin arvokas laite, hinnaltaan 185 €

•    Tunnettuus ja mielikuva
•    Tunnettuus- /mielikuvatutkimusta ei ole tehty. Hieman osviittaa uskottavuuden kehittymisestä antaa se, että kampanjan korkeimmat konversiot saatiin kaikkein kriittisimmistä yhteisöistä: Tiede.fi 1,23 %, Lääkärilehti 3,57 % ja Suomi24 verkkoyhteisö 1,87 %.
•    Google hakusanamainonnan konversio verkkokauppaan 1,24%

Johtopäätökset

Valkeen kampanja on esimerkillinen digitaalinen kampanja. Se hyödynsi tehokkaasti ja oivaltavasti kaikkia digitaalisen ympäristön mahdollisuuksia ja sai aikaan yhden keskustelluimmista aiheista verkon keskustelusaiteilla. Integroimme kaikkien taiteen sääntöjen mukaisesti oman, ansaitun ja ostetun median. Oma media: ihmiskoe, ansaittu media sosiaalinen media, PR ja Facebook, ostettu media verkkomainonta.

Ihmiskoe-kampanjakooste

Suunnittelu ja toteutus

Asiakas: Valkee
Co-Founder & CSO: Juuso Nissilä
Sales and marketing: Timo Ahopelto

Mainostoimisto: Bob Helsinki
Strategiajohtaja: Miska Rajasuo
AD: Anu Igoni
Copywriter: Petri Pesonen, Jussi Pekkala
Web planner: Timo Leppänen
Graafinen suunnittelu: Ulla Rantala, Tommi Leskinen
Projektipäällikkö:  Maija Silamo

Kontaktointitoimisto Toinen
Markkinointiarkkitehti: Ville Toriseva
Suunnittelija: Henna Koivulehto

Tekninen suunnittelu ja toteutus: Kuubi