Tammikuussa 2005 Avelox (Bayer Healthcare Pharman laajakirjoinen antibiootti) oli ollut Suomen

markkinoilla jo viisi vuotta. Huolimatta tästä vain 60 % kohderyhmään kuuluvista lääkäreistä edes

tiesi Aveloxin olemassaolosta. Aveloxin edustajien määrä kilpailijoihin verrattuna oli minimaalinen: vain neljä lääke-edustajaa.

Oli panostettava kontaktien määrän sijasta kontaktien laatuun. Aveloxin myynti vähintään 10 %:n kasvuun laskevilla markkinoilla. Aveloxin aseman vahvistaminen mielipidevaikuttajina olevien infektiolääkäreiden keskuudessa, joiden osuus on noin 40 % Aveloxin myyntipotentiaalista.

Valjastimme itse vihulaiset eli pahat bakteerit Aveloxin markkinoinnin työjuhdiksi. Suunnittelimme

Aveloxin uuden indikaation konkretisointimediaksi KÄSIKAKUN; kyynärvarresta katkaistun niin sisältä kuin päältäkin oikean käden näköisen kakun.Lääkärikohtaamisten suunnittelun kulmakivi oli puolestaan segmentointi: Lähestyimme erilaisia lääkäriryhmiä heitä puhuttelevalla tyylillä ja viestillä. Järjestimme valtakunnallisen seminaarikiertueen nimeltä ”Antibioottidebatti”, jossa lääkäreillä todella oli mahdollisuus keskustella antibiooteista. Antibioottidebatti-seminaari huipentui Avelox-aariaan, dramaattiseen kuoroesitykseen, jossa sankarilääkäri (tenori) taistelee pahojen bakteerien kuoroa vastaan ja kukistaa nämä käyttäen apuna Aveloxia.

Bakteerit saivat aikaan välittömän muutoksen lääkäreiden asenteissa. Kaikki ”pöpömateriaali” koettiin niin ihastuttavaksi, että se revittiin kädestä. Antibioottidebatti synnytti sellaisen suosion, että debatista piti tuottaa DVD-versio lääkärilevitykseen – lääkäreiden pyynnöstä.

Lääke-edustajat tapasivat kirurgeja eri puolille Suomea. Mukanaan käsikakku, jota napostellessa

Aveloxin uusi indikaatio iskostui kirurgien tajuntaan kerros kerrokselta, ihosta luuytimeen. Ensimmäistä kertaa lääkemarkkinoinnin historiassa lääkärit soittivat kollegoilleen ja pyysivät näitä tulemaan mukaan esittelyihin: ”sun on pakko nähdä tämä”. Aloituksesta seuraavien 12 kk aikana Aveloxin myynti kasvoi 50,1%, kun samaan aikaan markkina laski -16,3 %.

Kommentoi

Kommentoidaksesi tämän sivuston sisältöä, tulee sinun rekisteröityä ja kirjautua sisään.